некоммерческой деятельности 577

Маркетинг услуг 578

Природа и главные свойства услуги 579

Систематизация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в

сфере услуг 583

Маркетинг организаций 584

Оценка вида организации 585

Планирование вида и контроль за его состоянием 585

Маркетинг отдельных лиц 585

Маркетинг знаменитостей 586

Маркетинг политических кандидатов 587

Маркетинг мест 588

Маркетинг жилища 588

Маркетинг зон хозяйственной застройки 589

Маркетинг инвестиций в земляную собственность 589

Маркетинг зон некоммерческой деятельности 577 отдыха 589

Маркетинг мыслях 590

Резюме 591

Вопросы для обсуждения 593

Главные понятия, встречающиеся в главе 20594

Глава 21. Маркетинг и общество 596

Критика маркетинга с общественной стороны 598
Воздействие маркетинга на личных

потребителей 598

Воздействие маркетинга на общество в целом 605

Воздействие маркетинга на других бизнесменов 608

Деяния людей по регулированию маркетинга 609

Консьюмеризм 610

Движение за охрану среды 611

Меры муниципального регулирования некоммерческой деятельности 577 маркетинга 612

Деяния бизнесменов для становления

социально-ответственного маркетинга 613

Моральные рамки маркетинга 616


Резюме 619

Вопросы для обсуждения 620

Главные понятия, встречающиеся в главе 21 621

Приложение А. Математика маркетинга 622

Отчет о результатах хозяйственной деятельности 622

Расчет аналитических коэффициентов 626

Наценки и скидки с цены 629

Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632

Описание занятий в сфере маркетинга 632

Реклама некоммерческой деятельности 577 633
Управление созданием обыденных и марочных продуктов 635

Работа с потребителями 635

Промышленный маркетинг 635

Интернациональный маркетинг 636
Спецы по организации управления маркетингом и

системному анализу 636

Рекламные исследования 636

Планирование новых продуктов 637

Система товародвижения 637

Формирование публичного представления 637

Материально-техническое снабжение 637

Управление розничной торговлей 638

Сбыт и управление им 638

Остальные способности карьеры в сфере маркетинга 638

Выбор работы и получение некоммерческой деятельности 577 места 639

Проведите самооценку 639

Изучите должностные аннотации 639

Сформулируйте цели собственного поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его способности 640

Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте короткую справку о для себя и сопроводительное

письмо 640

Добейтесь интервью 641

Доведите дело до конца 642

Предметный указатель 643


Введение

В нынешнем сложном мире все мы должны разбираться в мар­кетинге. Продавая машину некоммерческой деятельности 577, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды либо пропагандируя идею, мы увлечены маркетингом. Нам необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он работает, каковы его запросы.

Нам необходимо разбираться в маркетинге и в нашей роли потребите­лей, и в нашей роли людей некоммерческой деятельности 577. Кто-то повсевременно пробует нам что-то реализовать, и мы должны уметь распознавать используемые способы сбыта. Познание маркетинга позволяет нам вести себя более уместно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, компьютера либо нового автомобиля.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профес­сиональных деятелей рынка, таких как некоммерческой деятельности 577 коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управ­ляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им необходимо знать, как обрисовать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, за­просы и предпочтения потребителей в рамках мотивированного рынка; как сконструировать и испытать продукт с подходящими для этого рынка потре некоммерческой деятельности 577­бительскими качествами; как средством цены донести до потреби­теля идею ценности продукта; как избрать опытных посредников, чтоб продукт оказался легкодоступным и отлично представленным; как реклами­ровать продукт, чтоб потребители знали его и желали приобрести. Про­фессиональный деятель рынка должен, вне сомнения, владеть об­ширным набором познаний и некоммерческой деятельности 577 умений.

Желающие учить маркетинг могут отыскать огромное количество книжек по данному предмету. Но даже самые толстые учебники чуть скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга не­обходимо знать гигантскую массу сведений. В первый раз приступающим к исследованию маркетинга требуется самое общее представление о его осно­вах, чтоб не некоммерческой деятельности 577 утопнуть в море определенных подробностей. Конкретно с позиций такового подхода и написана предлагаемая книжка "Базы маркетинга. Лаконичный курс".

Вкупе с тем книжку "Базы маркетинга. Лаконичный курс" не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема очень захваты­вающая, чтоб ограничиться ее схематическим представлением. В кни­ге приводятся некоммерческой деятельности 577 случаи из практики, иллюстрирующие драму современно­го маркетинга: беда системы кабельного телевидения компании Си-би-эс; бесконечное противостояние меж "Кока-колой" и "Пепси-колой"; взлет на рынке пива компании "Миллер" с седьмого на 2-ое место; воздействие женщин-коммивояжеров компании "Эйвон" на покупки, совершаемые не выходя из дома; длительная кампания компании "Ко-ламбия некоммерческой деятельности 577 рекорде" по популяризации оркестра "Мен эт уорк"; война


цен на рынке бытовых компов и т.д. Любая глава начинается с описания какого-нибудь существенного действия в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действи­тельности заполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе некоммерческой деятельности 577 над книжкой я управлялся несколькими принци­пами. Ее должно быть любопытно читать. В ней должны быть освеще­ны все главные моменты, которые следует знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных науч­ных исследовательских работ, а не на слухах и некоммерческой деятельности 577 домыслах и быть ориентирован­ным на трудности управления. Моя цель — приготовить читателя к при­нятию более обученных решений в сфере маркетинга.

Филип Котплер

Средства для облегчения усвоения материала

В книжке применено огромное количество особых приемов, призван­ных облегчить студентам исследование маркетинга. Вот главные.

Изложение целей.Для подготовки к восприятию материала некоммерческой деятельности 577, каж­дой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Исходная заставка.Любая глава начинается с лаконичного рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы.Главные положения и принципы, о которых речь идет в книжке, иллюстрированы.

Врезки.В протяжении всей книжки приводятся выделенные осо­бым образом дополнительные примеры некоммерческой деятельности 577 и остальные любознательные сведе­ния.

Резюме.Любая глава заканчивается коротким повторением изло­женных в ней главных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения.Любая глава снабжена выборкой во­просов, обхватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Главные понятия. Вконце каждой главы приведены определе­ния новых понятий.

Приложения. В2-ух приложениях некоммерческой деятельности 577, "Математика маркетинга" и "Карьера в сфере маркетинга", приводится дополнительный матери­ал, представляющий практический энтузиазм.


Глава 1

Социальные базы маркетинга: ублажение человечьих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и поведать о его роли в эко­
номике.

2. Сопоставить 5 подходов к управлению маркетингом.

3. Поведать, чего конкретно ожидают от системы маркетинга некоммерческой деятельности 577 по­
купатели, торговцы и рядовые граждане.

4. Объяснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в хоть какой денек нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы "Сире" врубаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует маркетинговый ролик авиакомпании "Юнайтед эйрлайнс" об отдыхе на Гавайях некоммерческой деятельности 577. В ванной мы чистим зубы пастой "Колгейт", бреемся бритвой "Жиллетт", освежаем рот антисептиком "Листерин", опрыскиваем волосы лаком "Ревлон" и пользуемся обилием других туалетных принадлежностей и приспособлений, сделанных в различных частях света. Мы надеваем джинсы "Кальвин Клейн" и башмаки "Басе". В кухне мы выпиваем стакан апельсинного сока "Минит некоммерческой деятельности 577-мейд", насыпаем в тарелку хрустящий рис "Келлог" и заливаем его молоком "Борден". Через некое время мы выпиваем чашечку кофе "Максвелл-хаус" с 2-мя чайными ложками сладкого песка "Домино", сразу жуя сдобную булочку "Сара Ли". Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесной породы, а некоммерческой деятельности 577 анонсы доходят до нас по радио аж из дальной Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании "Пруденшиал" с предложением разных услуг и купоны, дозволяющие сберегать средства при покупке наших возлюбленных марочных продуктов. Мы выходим из дому и едем в некоммерческой деятельности 577 торговый центр "Нортбрук корт" с универмагами "Нейман-Маркус", "Лорд энд Тейлор", "Сире" и сотками магазинчиков, забитых продуктами от пола до потолка. Позже мы увлечены в


физкультурно-оздоровительном центре "Наутилус", стрижемся в салоне "Видаль Сассун" и при помощи служащих бюро путешествий "Томас Кук" планируем поездку по Карибскому морю.

Все некоммерческой деятельности 577 это стало вероятным благодаря системе маркетинга, при этом с наименьшими усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только грезить.

Что такое маркетинг


Что все-таки стоит за понятием "маркетинг*? Большая часть неверно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И логично! Ведь янки повсевременно допекают телеви некоммерческой деятельности 577­зионные маркетинговые ролики, газетные объявления, отправления пря­мой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то всегда пробует что-то реализовать. Кажется, что нам никуда не деться от смер­ти, налогов и коммерции.

Потому многие удивляются, узнав, что более принципиальным элемен­том маркетинга является совсем не сбыт. Сбыт — всего только некоммерческой деятельности 577 вершина рекламного айсберга, одна из многих его функций, при этом зачас­тую не самая значимая. Если деятель рынка отлично поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих продуктов и установление на их соответствую­щей цены, налаживание системы их рассредотачивания и действенного стимулирования, такие продукты некоммерческой деятельности 577 наверное пойдут просто.

Каждый знает о так именуемых особо ходовых товарах, за кото­рыми потребители охотятся массами. Когда компания "Истман Кодак" сделала фотоаппараты типа "Инстаматик", компания "Атари" — 1-ые видеоигры, а компания "Мазда" — спорткар "РХ-7", они были завалены заказами, так как предложили конкретно те продукты, которые были в то время необходимы. Не товары некоммерческой деятельности 577-подражатели, а изделия, верно отличающиеся от уже имеющихся и предлагающие потре­бителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по дилеммам управления, Питер Друкер, гласит об этом так: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненадобными. Его цель — так отлично узнать и осознать клиен­та, что продукт либо услуга будут точно некоммерческой деятельности 577 подходить последнему и прода­вать себя сами".

Это совсем не значит, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь быстрее идет о том, что они становятся ча­стью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора марке­тинговых средств, которые нужно гармонически увязать вместе, чтоб достигнуть наибольшего некоммерческой деятельности 577 воздействия на рынок.

ri nnnir: \^хх1ус,цсхс;х1.гхс; ivxgiljxvc; x jtxxix a. Маркетинг — вид людской деятельности, направленной ублажение нужд и потребностей средством обмена.

Вот наше определение маркетинга.

S Маркетинг — вид людской деятельности, направленной на



Для пояснения этого определения разглядим последующие поня­тия: нужды, потребности, запросы, продукт, обмен, сделка некоммерческой деятельности 577 и рынок.

Нужды

Начальной мыслью, лежащей в базе маркетинга, является мысль че­ловеческих нужд. Мы определяем нужду последующим образом.

S Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей разнообразны и сложны. Здесь и главные физиоло­гические нужды в еде, одежке, тепле и безопасности; и социальные нужды в некоммерческой деятельности 577 духовной близости, воздействии и привязанности; и личные нужды в познаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются уси­лиями Медисон-авеню, а являются начальными составляющими при­роды человека.

Если нужда не удовлетворена, человек ощущает себя обездолен­ным и злосчастным. И чем больше означает для него та либо другая нуж­да, тем поглубже некоммерческой деятельности 577 он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из 2-ух: или займется поисками объекта, способного удовле­творить нужду, или попробует заглушить ее.

Потребности

2-ой начальной мыслью маркетинга является мысль человечьих потребностей.

S Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в со­ответствии с культурным уровнем и личностью индивидума.

Проголодавшемуся жителю острова Бали некоммерческой деятельности 577 требуются плоды манго, молодый поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США — булочка с обрубленным бифштексом, обжаренная в масле кар­тофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем методом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества вырастают и потребности его членов некоммерческой деятельности 577. Люди сталкиваются со все огромным количеством объектов, пробуждающих их любопытство, энтузиазм и желание. Производители со собственной стороны решают целенаправленные деяния для стиму­лирования желания владеть продуктами. Они пробуют сформировать связь меж тем, что они выпускают, и нуждами людей. Продукт пропа­гандируют как средство ублажения одной либо ряда специфиче­ских нужд. Рекламщик некоммерческой деятельности 577 не делает нужду, она уже существует.

Торговцы нередко путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его корон­ка, в то время как по сути потребителю нужна скважина. При возникновении другого продукта, который сумеет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новенькая потребность (в некоммерческой деятельности 577 товаре-новинке), хотя нужда и остается прежней (скважина).


Запросы

Потребности людей фактически беспредельны, а вот ресурсы для их ублажения ограничены. Так что человек будет выбирать те това­ры, которые доставят ему наибольшее ублажение в рамках его денежных способностей.

S Запрос— это потребность, подкрепленная покупательной спо­собностью.

Несложно перечислить запросы определенного общества некоммерческой деятельности 577 в определенный момент времени. В конце 1970-х годов 200 млн янки приобрели 67 миллиардов яиц, 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили 133 миллиардов пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и выше 20 млн лекций педагогов британского языка и литературы в институтах. Эти и остальные потребительские продукты и услуги породили некоммерческой деятельности 577 в свою очередь запросы более чем на 150 млн тонн стали, 4 миллиардов тонн хлопка и огромное количество других продуктов промышленного предназначения. И это только несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следую­щий год, исходя из совокупы запросов предшествующего. Конкретно так и планируют создание в некоммерческой деятельности 577 странах с централизованно планируемой экономикой. Но запросы — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они отыскивают разнообра­зия ради контраста. Смена выбора возможно окажется и результатом конфигурации цен либо уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что това­ры — это, на самом деле, наборы параметров, и люди некоммерческой деятельности 577 останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение наилучшего набора выгод за свои средства. Так, автомобиль "Фольксваген" воплощает внутри себя простое средство транспорта, невысокую покупную стоимость, топлив­ную экономичность и европейский ход, а "Кадиллак" — высочайший ком­форт, роскошь и престиж. Человек выбирает продукт, совокупа параметров которого обеспечивает ему наибольшее некоммерческой деятельности 577 ублажение за дан­ную стоимость, с учетом собственных специфичных потребностей и ресурсов.

Продукты

Людские нужды, потребности и запросы наводят на идея о существовании продуктов для их ублажения. Продукт мы определяем последующим образом.

S Продукт— все, что может удовлетворить потребность либо нужду и предлагается рынку для вербования внимания, приобрете некоммерческой деятельности 577­ния, использования либо употребления.

Представим, дама испытывает нужду смотреться прекрасной. Все продукты, способные удовлетворить эту нужду, мы называем то­варным ассортиментом выбора.Этот ассортимент содержит в себе косметику, новейшую одежку, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти продукты желательны в оди-





Потребность неудовлетворена


Потребность удовлетворена отчасти


Потребность

удовлетворена

вполне


Рис некоммерческой деятельности 577. 1.1. Три степени ублажения потребности

наковой степени. Скорее всего, сначала будут приобре­таться продукты и услуги, более доступные и дешевенькие, такие, как кос­метические средства, одежка стрижка.

Можно изобразить определенный продукт и определенную людскую потребность в виде кругов, а способность продукта удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис некоммерческой деятельности 577. 1 показано, что продукт А не удовлетворяет потребность X, продукт Б удов­летворяет ее отчасти, а продукт В — стопроцентно. В данном случае продукт В будет называться "безупречным продуктом".

Чем полнее соответствует продукт желаниям потребителя, тем большего фуррора добьется производитель. Представим, изготови­тель мороженого спрашивает собственного потребителя, какой конкретно сте­пени жирности некоммерческой деятельности 577 и сладости мороженое тому нравится. Представим также, что ответ представлен на рис. 1.2 точкой с пометкой "Эталон". После чего потребителя требуют испытать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладо­сти. Надлежащие места каждого сорта также представлены точ­ками на рис. 1.2. Сорт Б в большей мере некоммерческой деятельности 577, чем другие, соединяет внутри себя безупречные уровни хотимых параметров. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому эталону поближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимо­сти их цен, степени доступности и иных критерий.

Мораль состоит в том, что производители должны отыски некоммерческой деятельности 577­вать потребителей, которым они желают продавать, выяснять их по­требности, а потом создавать продукт, как можно полнее удовлетво­ряющий эти потребности.

Понятие "продукт" не ограничивается физическими объектами. То­варом можно именовать все, что способно оказать услугу, т.е. удовле­творить нужду. Кроме изделий и услуг, это могут быть личности, места некоммерческой деятельности 577, организации, виды деятельностии идеи.Потребитель решает, какую конкретно развлекательную передачу поглядеть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, ка­кие идеи поддержать. И если внедрение термина "продукт" време­нами кажется ненатуральным, его можно поменять другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения"либо "пред­ложение".Все эти слова имеют определенное некоммерческой деятельности 577 ценностное значение для различных лиц.


Сладость

Рис. 1.2. Сопоставление видов мороженого по показателям жирности и сладости

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удов­летворить свои нужды и запросы при помощи обмена.

S Обмен— акт получения от кого-то хотимого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — один некоммерческой деятельности 577 из 4 методов, средством которых отдель­ные лица могут получить хотимый объект. Например, проголодав­шийся человек может раздобыть еду последующими методами: обес­печить себя пищей сам при помощи охоты, рыбной ловли либо сбора пло­дов (самообеспечение),у кого-либо украсть пищу (отъем),выпросить ее (попрошайничество)и, в конце концов, предложить за предоставление ему некоммерческой деятельности 577 пищи какое-либо средство возмещения, скажем, средства, другой продукт либо какую-то услугу (обмен).

Из этих 4 методов ублажения нужд большими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится по­сягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотво­рительности. Не приходится им и создавать без помощи некоммерческой деятельности 577 других хоть какой предмет первой необходимости независимо от того, могут они это де­лать либо нет. Можно сосредоточиться на разработке вещей, производ­ство которых они отлично освоили, а позже поменять их на нужные предметы, изготовленные другими. В итоге совокупное создание продуктов в обществе увеличивается.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной некоммерческой деятельности 577 дисциплины. Для совершения добровольческого обмена нужно соблюдение 5 критерий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Любая сторона должна располагать кое-чем, что могло бы
представить ценность для другой стороны.

3. Любая сторона должна быть способна производить комму­
никацию и доставку собственного продукта.


4. Любая сторона должна быть совсем свободной в приня­
тии некоммерческой деятельности 577 либо отклонении предложения другой стороны.

5. Любая сторона должна быть уверена в необходимости либо
желательности иметь дело с другой стороной.

Эти 5 критерий делают всего только потенциальную возмож­ность обмена. А вот состоится ли он, находится в зависимости от соглашения меж сторонами о его критериях. Если соглашение достигнуто, можно сде­лать вывод, что некоммерческой деятельности 577 в итоге обмена все его участники получают вы­году (либо по последней мере не несут вреда), так как любой из их был свободен или отклонить, или принять предложение.

Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисцип­лины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

S Сделка— коммерческий обмен некоммерческой деятельности 577 ценностями меж 2-мя сто­ронами.

Для этого необходимо, чтоб сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект У. Скажем, Джонс дает Смиту 400долл. и получает телек. Это традиционная валютная сделка,хотя присутствие средств в качестве коммерчески обмениваемых цен­ностей совершенно не непременно. При некоммерческой деятельности 577 бартерной сделкев обмен на теле­визор Джонс даст Смиту холодильник. Заместо продуктов в процессе бартер­ной сделки могут обмениваться услуги, к примеру когда юрист Джонс составляет завещание доктору Смиту в обмен на мед обследо­вание (врезка 1.1).

Сделка подразумевает наличие нескольких критерий: само мало 2-ух ценностно важных объектов, согласованных критерий ее некоммерческой деятельности 577 воплощения, согласованного времени совершения, согласованного места проведения. Обычно, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от обычной передачи. При передаче сто­рона А дает стороне Б объект X, ничего не получая при всем этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, также являются одной из некоммерческой деятельности 577 форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту либо иную выгоду, такую, как доброе расположе­ние к для себя, избавление от чувства вины либо желание поставить дру­гую сторону в положение обязанной. Проф собиратели пожертвований в различного рода фонды остро чувствуют мотивы "вза­имности", лежащие в базе поведения некоммерческой деятельности 577 жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те себе отыскивают. Если о жертвователях просто запамятывают либо не выказывают им признательности, то фонд скоро лишится их поддержки. В итоге проф дея­тели рынка в ближайшее время стали расширительно толковать кон­цепцию маркетинга, включая в ее сферу не только лишь исследование по­ведения в некоммерческой деятельности 577 процессе сделок, да и исследование поведения в процессе передач.


Врезка 1.1. Вспять к бартеру

Из-за больших цен сейчас тыщи людей в Соединенных Штатах Америки воз­вращаются к примитивно обычный практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен собственных продуктов либо услуг на нужные им то­вары либо услуги других. Юристы некоммерческой деятельности 577, докторы и бухгалтеры обмениваются услугами, а некие ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, вылечивать зубы и воспользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов повсевременно возрастающего числа клубов натурального обмена пополняются обилием будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд больших компаний также прибегает к некоммерческой деятельности 577 бартерной торговле. Пару лет вспять компания "Ксерокс" предложила поменять 200 собственных настольных копировальных аппаратов ценой около 800 тыс. долл. на нужные ей продукты, такие, как ви­лочные автопогрузчики и авиабилеты для собственных служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего необычного в том, что уже появились специали­зированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и некоммерческой деятельности 577 фирмам со­вершать товарообменные операции. Одна из таких компаний "Бартер системе, инк/' из Оклахома-сити — располагает 62 товарообменными центрами в различных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально ото­бранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое воззвание: "Требуется: партия сухого молока либо некоммерческой деятельности 577 кукурузных хлопьев общей ценой 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной цены". Для по­иска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации употребляют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при валютных опера­циях, предоставляют кредиты. Заработную плату своим служащим они обычно платят день­гами, но при согласии работников предпочитают некоммерческой деятельности 577 рассчитываться с ними това­рами долгого использования и услугами.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то либо другое предложение. Эта реакция не рав­нозначна "покупке" либо "коммерческому обмену". Политический кандидат вожделеет получить голоса избирателей, церковь желает добить­ся роста численности прихожан, группа публичных действий некоммерческой деятельности 577 — того, что именуется "восприятием идеи". Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью достигнуть в хоть какой форме же­лаемой ответной реакции мотивированной аудитории в отношении какого-нибудь объекта, услуги либо идеи.

Рынок

Понятие "сделка" конкретно подводит нас к понятию "рынок".

S Рынок— совокупа имеющихся и возможных поку­пателей продукта.

Чтоб некоммерческой деятельности 577 разобраться в природе рынка, представим для себя примитив­ное экономическое общество из 4 человек: рыбака, охотни-


ка, гончара и фермера. На рис. 1.3 представлены три различных метода ублажения этими людьми собственных нужд. 1-ый метод — само­обеспечение,когда любой из их может без помощи других добыть себе все нужное. Так, рыбак, проводя огромную часть некоммерческой деятельности 577 времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимает­ся сельским хозяйством, чтоб обеспечить себя всем, что ему необходимо. При том эффективность его занятий рыбной ловлей понижается так же, как и эффективность занятий своим главным делом у других. 2-ой метод — децентрализованный обмен,когда каждый рас некоммерческой деятельности 577­сматривает 3-х других в качестве собственных возможных "покупате­лей", составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтоб поменять свою рыбу на их продукты. 3-ий метод — централизованный обмен,при котором на сцене возникает новое лицо, именуемое негоциантом и нахо­дящееся кое-где некоммерческой деятельности 577 в центре меж ними, в месте под условным названи­ем "рыночная площадь". Любой из 4 везет свои определенные продукты негоцианту и там меняет их на все, что ему нужно. Та­ким образом, для приобретения продуктов, предлагаемых другими, ры­бак имеет дело с одним "рынком", а не с 3-мя отдельными лицами. Возникновение некоммерческой деятельности 577 негоцианта резко понижает общее число сделок, нужных для воплощения обмена в каких-либо данных объемах. Другими словами, негоциант и центральный рынок увеличивают торгово-операционную эффективностьэкономики. (Более тщательно о торгово-операционной эффективности рассказывается в гл. 12.)

По мере роста числа лиц и сделок вырастает и число негоциантов и рынков. В некоммерческой деятельности 577 развитом обществе рынок — это не непременно какое-то фи­зическое место, где встречаются и производят сделки покупатели и торговцы. При наличии современных средств связи и транспорта негоциант может вечерком дать рекламу продукта по телевидению, собрать сотки зака­зов от клиентов по телефону и уже на последующий денек разослать продукты почтой некоммерческой деятельности 577, не вступая в физический контакт с покупателями.


Децентрализованный обмен

Самообеспечение Рис. 1.3. Становление централизованного обмена 28


Централизованный обмен


Может сформироваться рынок на некий продукт, услугу либо другой объект, имеющий ценностную значимость. К примеру, рынок труда со­стоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на зарплату либо продукты. Для облегчения функционирования некоммерческой деятельности 577 рынка труда вокруг него появляются и умножаются разные учрежде­ния типа контор и консультационных компаний по трудоустройству. Де­нежный рынок — очередной принципиальный рынок, удовлетворяющий человеческие нужды, который дает возможность занимать, ссужать, накапливать средства и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять денежные нужды некоммерческих органи­заций, чтобы они некоммерческой деятельности 577 могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие "рынок" приводит нас, в конце концов, к оканчивающему поня­тию цикла — "маркетингу". Маркетинг — это людская деятель­ность, так либо по другому имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради воплощения обменов, цель которых — удов­летворение человечьих нужд и потребностей. Таким макаром некоммерческой деятельности 577, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человече­ской деятельности, направленной на ублажение нужд и потребно­стей средством обмена.

Процесс обмена просит работы. Тому, кто желает продавать, необ­ходимо находить покупателей, выявлять их нужды, проектировать со­ответствующие продукты, продвигать их на рынок, складировать, пере­возить, договариваться о ценах и некоммерческой деятельности 577 т.д. Базу деятельности маркетин­га составляют такие занятия, как разработка продукта, исследования, налаживание коммуникации, организация рассредотачивания, установ­ление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг— удел продавцов, зани­маются им и покупатели. Домохозяйки производят свой "маркетинг", когда занимаются поисками подходящих им продуктов по це некоммерческой деятельности 577­нам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного продукта снабженцу компании приходится искать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок торговца— это таковой рынок, на котором торговцы имеют больше власти и где более активны­ми "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок покупателя— это таковой рынок, на котором больше власти имеют по­купатели некоммерческой деятельности 577 и где более активными "деятелями рынка" приходится быть торговцам.

Сначала 1950-х годов предложение продуктов стало обгонять рост спроса на их, и маркетинг стали сравнивать с торговцами, пы­тающимися найти покупателей. Создатель книжки держится конкретно этой точки зрения и разбирает трудности маркетинга, возни­кающие перед торговцами в критериях рынка некоммерческой деятельности 577 покупателя.


Управление маркетингом

Со временем все, кто занят в процессе обмена, обучаются его улучшать. А именно, торговцы обретают больший профес­сионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управ­ление маркетингом последующим образом.

S Управление маркетингом— это анализ, планирование, претво­рение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи­танных некоммерческой деятельности 577 на установление, укрепление и поддержание прибыльных обменов с мотивированными покупателями ради заслуги определен­ных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, повышение толики рынка и т.п. В собственном более пользующемся популярностью виде управляющий по маркетингу стает как спец, изыскивающий столько клиентов, сколько необходимо для реализации всего объема некоммерческой деятельности 577 продукции, производимой компанией на этот момент. Но это — очень узенькое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только лишь созданием и расширением спроса, да и неуввязками его конфигурации, а время от времени и сокращения. Задачка управления марке­тингом заключается в воздействии на уровень, время и харак некоммерческой деятельности 577­тер спроса таким макаром, чтоб это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.Просто говоря, управ­ление маркетингом — это управление спросом.

Организация производит представления о предпочтительном уровне спроса на свои продукты. В хоть какой раздельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже хотимого, соответство­вать ему либо некоммерческой деятельности 577 превосходить его. Со всеми этими состояниями и прихо­дится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 1.2).

Управляющие по маркетингу— это должностные лица конторы, за­нимающиеся анализом рекламной ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/либо осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специали некоммерческой деятельности 577­сты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управ­ляющие по товарам и спецы по дилеммам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рас­сказано в гл. 2 и Приложении Б.)

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для заслуги хотимых уровней сбыта на различных рынках некоммерческой деятельности 577. Но здесь появляются вопросы. Какая концепция должна на­правлять эти рекламные усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь часто эти ин­тересы вступают в противоречие вместе. Совсем очевид­но, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках некий единой концепции.


Врезка 1.2. Состояния спроса и некоммерческой деятельности 577 задачки маркетинга, надлежащие этим состояниям


nekotorie-rezultati-pervogo-goda-zhizni.html
nekotorie-servisi-dlya-kolltrekinga.html
nekotorie-slova-iz-uchebnika-po-anglijskomu-yaziku-dlya-9-klassov-spec-shkol-doklad.html